Influencer virtuali e pubblicità invisibile: come l’intelligenza artificiale sta cambiando il marketing digitale
L’industria pubblicitaria ha sempre inseguito la promessa dell’efficienza: più impatto, meno costi, maggiore controllo. Oggi quella promessa passa sempre più spesso attraverso l’intelligenza artificiale generativa, e uno dei fenomeni più controversi riguarda l’ascesa degli influencer virtuali.
Non si tratta più soltanto di avatar futuristici o personaggi digitali pensati per il metaverso: un numero crescente di aziende sta utilizzando volti creati artificialmente per promuovere prodotti sui social network, spesso senza dichiararlo apertamente. Una trasformazione che sta ridefinendo il rapporto tra brand, autenticità e fiducia del consumatore.
L’inchiesta pubblicata dal quotidiano britannico The Guardian ha acceso i riflettori su una pratica che, fino a poco tempo fa, sembrava marginale. Oggi invece è sempre più strutturata: contenuti pubblicitari realizzati con personaggi inesistenti, testimonianze simulate e campagne che imitano perfettamente il linguaggio del cosiddetto UGC (User Generated Content), il formato che negli ultimi anni ha dominato l’economia dell’attenzione su piattaforme come Instagram e TikTok.
Il punto critico non è tanto la tecnologia in sé, quanto l’assenza di trasparenza.
Quando un volto convincente racconta l’esperienza di un prodotto, ma quel volto non esiste davvero, dove finisce il marketing e dove inizia l’inganno?
Perché i brand stanno scegliendo influencer generati dall’IA?
La risposta è semplice e, in parte, inevitabile: riduzione dei costi, velocità di produzione e controllo assoluto del messaggio. Un influencer umano porta con sé talento, community e credibilità, ma anche variabili difficili da gestire: opinioni personali, disponibilità limitata, cachet elevati e potenziali controversie reputazionali. Un avatar creato con IA, invece, elimina tutto questo. Non sbaglia, non si espone, non negozia.
Secondo Clarissa Mansbridge, ex manager di celebrità e oggi fondatrice del portafoglio digitale Mia Metaverse, tra il 40% e il 60% dei contenuti delle grandi aziende conterrebbe già elementi generati con IA. Una percentuale che fotografa un cambiamento profondo, soprattutto perché molti creatori coinvolti in questi processi firmano accordi di riservatezza (NDA) che impediscono loro di parlarne pubblicamente. Questo significa che gran parte di ciò che gli utenti percepiscono come spontaneo potrebbe in realtà essere il risultato di una produzione algoritmica altamente sofisticata.
Il modello è raffinato. Le aziende commissionano video, immagini e recensioni simulate che replicano lo stile dei contenuti autentici. Lo scopo è mantenere intatto il senso di familiarità che ha reso l’UGC uno strumento potentissimo di conversione.
Un caso emblematico è quello di Once, un’app dedicata alla fotografia in stile macchina usa e getta per eventi. In una delle sue campagne Instagram compare una presunta sposa entusiasta che racconta la propria esperienza con il servizio. Secondo gli esperti di Reality Defenders, società specializzata nell’identificazione di deepfake, quel contenuto sarebbe stato generato artificialmente.
Il problema è evidente: l’utente medio non possiede strumenti per distinguere un testimonial reale da uno sintetico. E questo squilibrio informativo cambia radicalmente il valore della raccomandazione.
Le recensioni create con IA possono essere considerate autentiche?
Qui si apre una delle questioni più delicate. Il marketing moderno ha costruito la sua efficacia sull’idea di autenticità. Le persone si fidano di altre persone, soprattutto quando sembrano simili a loro. Ma se quella somiglianza è una simulazione?
Clarissa Mansbridge difende il modello sostenendo che l’autenticità non dipende dall’esistenza reale del testimonial, ma dalla capacità del contenuto di riflettere una “verità del consumatore”. È una visione pragmatica, ma che rischia di svuotare il concetto stesso di esperienza personale.
Una recensione non è solo un messaggio persuasivo: è il risultato di un’esperienza vissuta. Se questa esperienza non esiste, la recensione diventa una costruzione narrativa. E nel momento in cui il pubblico non viene informato, il confine con la manipolazione diventa estremamente sottile.
Quali aziende stanno già sperimentando questa tecnologia?
Oltre a Once, anche Maket, un’app basata su IA per la progettazione di spazi abitativi, ha utilizzato influencer virtuali per testare creatività e angoli narrativi. In uno spot, una donna digitale ringrazia un interior designer per averle fatto scoprire la piattaforma. L’azienda ha spiegato che questi contenuti rappresentano soltanto una fase sperimentale e non il cuore della strategia.
Un altro esempio arriva dal settore fashion. Il marchio con sede a Dubai Ashle ha utilizzato immagini generate con IA durante il lancio della propria collezione. Uno scatto mostrava una modella con un dettaglio ormai classico delle immagini artificiali: un dito in più. Un errore tecnico che ha tradito l’origine sintetica del contenuto.
Dopo essere stata contattata, l’azienda ha rimosso le immagini, sostenendo che la scelta non fosse legata all’uso dell’IA ma al semplice aggiornamento della collezione. Un episodio che mostra quanto il settore stia ancora navigando in una zona grigia.
Esistono leggi che obbligano a dichiarare l’uso dell’intelligenza artificiale?
Ad oggi, nella maggior parte dei mercati, la risposta è no. Nel Regno Unito, la Advertising Standards Authority (ASA) ha chiarito che non esistono regole specifiche che impongano ai brand di dichiarare l’utilizzo di contenuti generati con IA. Il criterio resta uno solo: verificare se la pubblicità sia ingannevole o irresponsabile.
Ma questa impostazione appare sempre più insufficiente. L’Unione Europea, invece, ha scelto una strada più netta. Da agosto entrerà in vigore la nuova AI Act, una normativa che imporrà il labeling obbligatorio per immagini, video e audio creati o manipolati dall’intelligenza artificiale.
È un passaggio storico. Per la prima volta, il legislatore riconosce che il problema non è soltanto tecnologico, ma profondamente culturale: il diritto del consumatore a sapere quando sta guardando qualcosa di artificiale.
Quanto è facile per il pubblico riconoscere contenuti falsi?
Molto meno di quanto si pensi. Lisa Barber, editor tecnologica dell’associazione dei consumatori Which?, ha rivelato un dato che dovrebbe preoccupare l’intero settore: il 70% delle persone intervistate non è riuscito a distinguere correttamente tra video reali e falsi. Questo dato racconta due cose.
La prima: la qualità della generazione sintetica è ormai altissima.
La seconda: il sistema pubblicitario possiede oggi strumenti di persuasione più potenti di quelli che il pubblico è in grado di decodificare. Ed è proprio qui che si gioca la partita etica.
Gli influencer IA rappresentano il futuro del marketing?
Probabilmente sì, ma non nel modo in cui molti immaginano. La loro crescita appare inevitabile perché risponde a esigenze economiche concrete e a una logica di scalabilità che il mercato difficilmente abbandonerà. Tuttavia, pensare che possano sostituire completamente gli influencer umani significa ignorare un elemento decisivo: la fiducia si costruisce ancora attraverso l’imperfezione umana.
L’IA può replicare espressioni, emozioni e persino spontaneità, ma non può ancora sostituire il capitale relazionale che nasce da una storia vera. Per questo il futuro più realistico sembra essere un ecosistema ibrido, dove contenuti artificiali e reali convivranno. Il punto sarà stabilire regole chiare.
Perché nel marketing del prossimo decennio la domanda non sarà più “questo contenuto è stato creato con l’IA?”, ma piuttosto: il consumatore ha il diritto di saperlo? E su questa domanda, prima ancora che tecnologica, si misurerà la credibilità dell’intero mercato digitale.